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[教程] 竞价指南---如何提高推广的质量度?

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发表于 2012-3-3 09:20:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、什么叫质量度
质量度是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多个因素计算出来的,在账户中以质量度等级的形式呈现。
质量度的等级越高,意味着您的推广质量越高,越能得到网民的关注与认可。同时,作为对高质量推广的奖励,质量度越高,您要支付的点击价格就越低,或以同一出价获得的推广排名就越高。
此外,质量度还会影响:
1.    关键词能否展现在左侧推广区域——只有质量度和出价均达到一定标准的推广结果,才有机会展现在左侧推广区域
2.    关键词的最低展现价格——质量度越高,该关键词获得上线展现机会所需的出价就越低
通过持续优化质量度,您可以在同样的出价水平下获得更优的排名,支付更低的推广费用,从而降低转化成本,提高投资回报率
二、如何查看质量度
质量度在账户中以质量度等级的形式呈现。您可以在推广管理的关键词列表中查看每个关键词的质量度等级,其中一颗星(*)表示该关键词质量度偏低,需要您积极优化质量度,以获得更好的推广效果;两颗星(**)表示质量度处于平均水平;三颗星(***)表示您的关键词表现出色,建议您继续保持。


三、 如何优化关键词的质量度
质量度的优化是账户优化的重要手段,可以帮助您以更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。您可以尝试从以下方面对质量度进行优化:
1. 优化账户结构
      审视您的每个推广计划和推广单元,看是否可以有优化的空间。我们强烈建议您从推广目的出发,为实现不同的推广目标建立不同的推广计划,并将意义相 近、结构相同的关键词划分到同一推广单元,针对关键词撰写创意,并控制每个推广单元内关键词的数量,以保证这些关键词与创意之间具有较高的相关性。特别 是,尽量保证在每条创意中都使用通配符。我们提供了优质账户模型供您参考,也请参见账户结构其他相关问题和技巧。
2. 改进创意的撰写质量
      创意撰写的基本原则是要确保语句通顺、意义完整。高质量的创意一方面可以吸引网民关注,提高点击率,另一方面,也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性,从而提升质量度。优化创意的一个重要方法就是在创意中插入通配符来获得更多的飘红。
3. 选择合适的显示URL
一般情况下,建议您直接使用完整的域名(如www.baidu.com)作为显示URL,在增强网民信任感的同时,也便于网民的记忆,加深对您网站的印象。您也可以尝试调整显示URL的表现形式,如首字母大写等,来吸引网民的关注。
4. 选择更具体、商业意图更明显的关键词
      不同网民在使用同一搜索词时,搜索需求可能是多种多样的,如搜索“法语”的网民可能是在寻找专业的法语培训机构,也可能只是想了解关于法语的基本常 识。相对来说,搜索“法语培训”、“法语培训寒假班”的网民明确地表达了对法语培训的需求,会更关注和重视相关的推广结果,也更有可能访问您的网站做进一 步的了解。因此,更具体、商业意图更明显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。
四、影响质量度的因素有哪些
质量度是由系统根据多个因素计算得出的,这些因素包括:
1.   关键词的点击率
      点击率=点击量/展 现量,是指在您的关键词所对应的创意展现时,有多大比例的网民会点击访问您的推广结果。点击率可以反映网民对您的推广结果的评价,较高的点击率反映了网民 对您的推广结果更感兴趣、更为认可。点击率是影响质量度的最重要因素。对于首次添加到账户中的关键词,系统将参考其他客户提交该关键词以来的点击率数据进 行计算。
2.   创意撰写质量
      创意是指网民搜索触发您的推广结果时,呈现在网民面前的推广内容。推广内容与网民搜索词的相关性越强,说明推广结果的针对性越强,也说明您的推广质量越高。
3.   账户表现
      账户表现包括账户的生效时间、账户内其它关键词的点击率等。作为一个参考因素,账户整体表现好也能从侧面反映该关键词的质量越好。
      因此,您可以从上述三个方面着手,提升质量度:具体请参考我可以选择哪几类关键词、怎样撰写更有吸引力的创意、怎样进行账户优化
请注意,质量度的高低并非绝对值,而是一个动态变量。随着各种影响因素自身的变动(如点击率变化、创意修改、账户其它调整等,以及其他客户的变动),质量度 也将定期地由系统重新计算,因而您看到的质量度等级可能会发生变化。我们一直在优化质量度的计算模型,使质量度能更加准确地衡量关键词的真实质量。
五、质量度多久更新一次
质量度的高低并非绝对值,而是一个动态变量。随着各种影响因素自身的变动(如点击率变化、创意修改、账户其它调整等,以及其他客户的变动),质量度也将定期由系统重新计算(更新周期一般为一天),因而您看到的质量度等级可能会发生变化。
六、我可以选择哪几类关键词
关键词是用以捕捉有意向的网民也即您的潜在客户的。不妨假设您自己就是潜在客户,试着写出您能想到的每一个关键词,并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义相近是为了确保同一推广单元内多个关键词与创意均具有较高的相关性,结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。
按照关键词定位潜在客户的方式,以下列出了几类常见的关键词:
1.产品词
产品词可以是您提供的产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。
前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪A4价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议您在创意中着重突出您的产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。
对不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类,而对代理各种培训业务报名的机构来说可能属细类,请您根据自身业务性质灵活把握。
由于网民的搜索习惯各不相同,对一些特定的产品名称,您还可以考虑使用一些缩写、别称形式,如“雅思”-“雅思英语”-“IELTS”,“干洗机”-“干洗设备”等。
2.通俗词
即网民可能使用的一些口语式表达,可能以疑问句式和陈述句式出现,如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,给您带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议您根据自身业务特点进行尝试。
3.地域词
即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京法语培训班”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议您在创意中突出产品/服务的地域便利性。
4.品牌词
即含有您的自有品牌的关键词,如“百度”、“有啊”等,或一些专有品牌资产名称,如您的企业拥有的专有技术、专利名称等,但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。
5.人群相关词
网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,也可能是您的潜在客户。
七、怎样能既省钱又提高关键词排名
关键词的排名由综合排名指数决定:
      综合排名指数 =  质量度 × 出价
      质量度越高,就越能在价格较低的情况下获得更好排名。
1. 综合排名指数:
      是关键词在搜索结果中的推广排名顺序的标准。综合排名指数越高,推广排序顺序也越靠前。
      综合排名指数不受到起价影响,实际展现结果由于起价影响可能会略有调整。
2. 质量度:
      主要反映关键词创意的质量,及网民对该关键词的认可程度。它由关键词点击率、创意的质量、账户表现等因素综合决定的。如果您的关键词点击率出现较大波动,有 可能是您的创意发生了修改、您的网站或网页进行了调整。您可以自己(或者请推广顾问为您)通过优化关键词的创意来提升质量度。
3. 出价:
      出价指您为关键词所设定的“竞争排名”的金额。
      当关键词竞价价格相等时,高质量度的关键词其综合排名指数会较高,从而可以以同等价格获得更高、更有利的推广排序。您可以进入“关键词竞价管理”页面,查看关键词的质量度及综合排名指数,还可以通过查看“前三名综合排名指数”了解您的竞争对手的排名信息。
      例如:      若一个客户购买的关键词是“鲜花”,另一个客户购买的关键词是“百合”。网民搜索 “百合”时,如果这两个关键词的出价相同,其它表现也相同,由于关键词“百合”和网民的检索词相关性更高,所以质量度会更高,就会排在“鲜花”前。
八、 质量度等级为什么会发生变化
量度的高低并非绝对值,而是一个动态变量。随着各种影响因素自身的变动(如点击率变化、创意修改、账户其它调整等,以及其他客户的变动),质量度也将定期由系统重新计算(更新周期一般为一天),因而您看到的质量度等级可能会发生变化。
九、 质量度对我的推广有什么影响
质量度的等级越高,意味着您的推广质量越高,越能得到网民的关注与认可。同时,作为对高质量推广的奖励,质量度越高,您要支付的点击价格就越低,推广排名就越高。
此外,质量度还会影响:
1.关键词能否展现在左侧推广区域——只有质量度和出价均达到一定标准的推广结果,才有机会展现在左侧推广区域。
2.关键词的最低展现价格——质量度越高,该关键词获得上线展现机会所需的出价就越低
      通过持续优化质量度,您可以在同样的出价水平下获得更优排名,支付更低推广费用,从而降低转化成本,提高投资回报率。
十一、 我新注册了一个账户,关键词的质量度如何计算
首先请您阅读了解质量度的影响因素。对于新注册的账户,质量度的计算方法在以下两方面有所不同:
1. 点击率:由于账户内没有点击率的统计数据,系统将参考其他客户提交该关键词以来的点击率数据进行计算
2. 账户表现:同样由于缺乏相关数据,暂不考虑账户内其它关键词的点击率这一因素的影响
十二、 删除关键词后再重新提交,质量度会发生变化吗
如果您删除了某关键词后再重新提交,系统会根据该关键词的历史表现来计算质量度,对于同一个关键词,如果时间间隔较短,一般情况下删除前和重新提交后质量度不会发生很大变化。
十三、 我在账户内第一次添加的关键词,质量度如何计算
对于新添加的关键词,由于账户内没有点击率的统计数据,系统将参考其他客户提交该关键词以来的点击率数据进行计算。其它的影响因素,如创意撰写质量,账户表现等因素仍对质量度的计算发挥同样的作用。
十四、如何降低关键词的最低展现价格
您可以通过质量度的优化来降低最低展现价格
十五、关键词是如何排名的
排名是由质量度和出价(质量度×出价)共同决定的,是由系统实时调整的。在关键词质量度相同的情况下,出价越高,排名就越靠前;在出价相同的情况下,质量度越高,排名就越靠前。
您可以通过优化质量度,在节省推广费用的同时获得更好的排名,从而提高投资回报率。
十六、最低展现价格为什么频繁波动
最低展现价格是由商业价值和质量度共同决定的。通常商业价值不会频繁波动的,波动主要是由关键词的质量度的变化引起的。最低展现价格的提升,说明关键词的质量度下降。
质量度是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多个因素综合得出,在账户中以质量度等级的形式呈现。质量度的等级越高,意味着您的推广越得到网民的关注与认可。同时,作为对高质量推广的奖励,质量度越高,您要支付的点击价格就越低,或以同一出价获得的推广排名就越高。通过持续优化质量度,您可以在同样的出价水平下获得更优的排名,支付更低的推广费用,从而降低转化成本,提高投资回报率。
特别注意:系统中的质量度是以三颗星的形式呈现,只能显示质量度的等级差异,但质量度在同等级内也存在具体数值的波动。因此,您可能会发现“关键词的最低展现价格发生了波动,但是关键词质量度‘看上去没有变化’”这种情况。打个比方来说,最低展现价格就像质量度波动的温度计,它可以体现质量度在同等级内的微小波动。这时,请您关注对应关键词的统计报告,进行针对性的优化.
十七、 我的出价很高,为什么排名还是靠后
排名是由质量度和出价共同决定的。质量度和出价的高低都是相对于其他客户而言的,如果其他客户的关键词出价和质量度都较高,您可能会由于出价不够高或质量度相对较低而排在靠后的位置上。      您可以通过提高出价和质量度来提高排名。
特别是,在不提高出价的情况下,您也可以通过优化质量度来提升排名,降低点击价格,节省推广费用,从而提高投资回报率。

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发表于 2014-2-16 10:23:48 | 显示全部楼层
写得真好,学习中,谢谢
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发表于 2014-8-22 15:20:06 | 显示全部楼层
学习中 头疼
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发表于 2014-11-25 09:05:23 | 显示全部楼层
又少一个。。十跑哪里去了。
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发表于 2014-11-25 10:14:57 | 显示全部楼层
五和八的内容重复了。
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