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[教程] 实例讲解如何提高百度关键词质量度

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发表于 2012-3-3 09:24:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
在百度关键字的投放中,质量度是一个很重要的概念。随着百度凤巢对质量度的多次升级,质量度在日常账户投放中的重要性越来越大。本文将针对如何提高质量度进行说明并列举实例,所列举的实例均经过实际操作,具有一定的可行性及有效性。
在此之前,我们先来了解一下质量度的相关概念:
1, 什么是质量度?
质量度是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多个因素计算出来的,在账户中以质量度等级的形式呈现,用3颗星表示梯度,3颗星表示优秀,1颗星表示糟糕,而2颗星是初始值,表示良好。
2, 高质量度有什么好处?
对于广告主:可以用更低的点击价格获得更优的排名,从而降低整体推广费用,提高投资回报率。同时质量度的提高,广告可能跳左,提高点击率。
对于搜索用户:搜索用户越感兴趣,越多人点击,访问者体验越好,质量度越高;对提高用户体验度有帮助。
我们从以下方面对质量度进行优化:
1, 优化账户结构:
优化账户结构,不但有利于账户管理和操作,对质量度的提高也极有好处。
首先,根据不同的营销目标,需要分别建立特定的推广计划和推广单元,便于后续数据的分析和账户的优化;其次,尽量将意义相近、结构相同的关键词划分到一个推广组中,这样才能更好的根据推广组里的关键词细化创意,并进行相应嵌套。与谷歌结构优化的标准-黄金账户法则中“每个广告组关键字在5-15个之间,每个广告组所有关键字应共享同一词根”出发点相同。百度的质量度升级后,关键词账户结构的优劣对质量度的影响更加凸现。
下面是某账户中的一个推广系列结构重构示例,该推广计划重构后从7个推广单元细化到33个推广单元)。
经过一段时间的跟踪,我们发现质量度3星的关键词,由7%增至73%,涨幅达942%,质量度优化效果明显。

其中质量度一直是1颗星的词无消费或消费极少,这类关键词或则本身流量较低或则过于长尾,因此可以试情况暂停或者删除,避免影响账户整体质量度。
2, 完善创意:
创意是链接搜索用户和推广页面的一个入口,高质量的创意,可以更好的传播产品信息,提升品牌知名度,提高点击率,对账户中质量度的提升有至关重要的作用。
百度官方提示:质量度主要通过4个方面进行调整:保证关键字飘红、提高相关性、突出用户的兴趣点及保证创意的通顺度(个人认为目前影响不大)。
增加嵌套是提高关键字点击率的一个捷径,增加嵌套的目的是保证大量关键字飘红,这个操作是目前证明最有效提升质量度的办法之一。其中单纯标题中嵌套比单纯描述嵌套效果明显;描述开头嵌套比中后部嵌套效果明显;效果提升的幅度视推广产品不同而不同。
问题来了,如果创意本身已经很长,加入关键词嵌套就可能超过创意规定的字数,此时创意中已经包含该组关键词的词根(即创意本身飘红),此时嵌套是否有必要?
我们做过一个实验:先投放一套无嵌套的创意,创意本身飘红,上线几天后,质量度很快从2颗星滑落到1颗星。增加关键词嵌套后,虽然创意较长只能展示默认关键字,但大多数关键词的质量度升回2颗星。
猜想,创意嵌套数量的多少也是影响质量度的一个因子?要是有朋友知道可以告诉我:)
3, 累计账户历史表现:
谷歌adwords中,账户历史表现对质量得分有明显影响;百度凤巢中该影响也日益增大,主要表现在,当账户停止推广一段时间后,关键字的质量度将大幅下降;当账户内关键词一直保持高排位出价时,质量度明显提高。
举个例子,关键词“网游”竞争激烈,前几位出价很高,通常在3.0+元以上。某账户该关键字排名第一,出价2.0+元,质量度为3颗星。(当质量度为2颗星时,该出价大多排位在第一页左下或右上;当质量度为1颗星时,大多排位第二页甚至更后。)究其原因,由于该账户预算充足注重曝光,关键词“网游”转化成本虽然欠佳,但一直保持高出价,累计了较高的质量度。
百度凤巢和谷歌关键字对“高消费”账户,通常有一定的“优待”。但该方法可能会得不偿失,可根据自己的营销目标和KPI斟酌使用。
质量度的优化是一个不断尝试的过程,需要持续关注账户表现,针对不同的账户,采用行之有效的方法。质量度优化是个大的学问,欢迎朋友们一起来探讨。

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发表于 2014-2-16 20:52:49 | 显示全部楼层
学习中,谢谢分享
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发表于 2014-2-19 18:09:28 | 显示全部楼层
总是那么纠结的一个问题
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发表于 2015-12-3 14:42:01 | 显示全部楼层
总是纠结的关键词
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发表于 2017-2-28 11:42:57 | 显示全部楼层
学习了,谢谢楼主分享
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