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[教程] 当竞价投放成本上升时应该怎么做?

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发表于 2016-4-5 11:48:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

最近,我对百度账户经历了一次大修正,结果导致注册成本上涨了50%。现在成本经过半个月的调整,终于确定了原因,开始降低。现在把我这次的心得做一下总结,希望新同学看了能有所启发。

1、这次注册成本上涨的起因。

账户经过半年来不断加词和删词,由于我偷懒了,每次加词就随便把单元编号一下,导致现在账户很乱,我很难管理。所以,我把账户按照检索链很清爽的划分了一下。结果,新结构一上线,成本大幅度上涨。

2、原因定位

出价问题。发现成本上涨后,我直觉是,出价不对。挑选了之前成本较低的两段时间,用关键词报告与最近几天高成本的报告对比较,看是否是因为出价的原因,导致主力消费词发生了变化。结果是发现尽管我没有沿用原先的出价,但是由于新上结构的出价普遍比原先的高,所以主力消费词并没有发生变化。而且更为奇怪的是,原先的高转化主力消费词,转化率居然下降到原先的1/3。结论,不是出价问题。

创意问题。此前,账户中的创意已经有将近2年没有大的改变了。质量度也有降低。所以在新上结构时,我加了3条新创意,上线后3星词比例确实大幅度上涨。为了确定是不是创意问题,我把新创意全部暂停。积累了两天数据发现,转化率确实提升了,接近原先的水平。但是流量却十分惨淡,质量度有严重问题。结论,创意确实对转化率有很大影响,但是质量度却不如前。

新加词问题。此次新上结构,顺便整理了数千个广泛匹配计划整理出的搜索词(精确匹配),整理数据发现这些词转化率很低。但这些词由广泛匹配触发时却表现却不优秀。结论,广泛匹配展现的位置、创意通配符替换对转化率有很大影响。

质量度怎么办。原因已经定位是创意问题,但是面临的问题是,暂停新创意,质量度大幅度下降。下降到什么程度呢,举一个极端的例子,某关键词,最低展现价格由10月的0.6上涨到2.7。我找百度技术查询的最低展现价格为什么会升高如此之多,最后得到的答复是,系统参数显示“网页质量太差”。但实际上,前后只不过半个月时间,网页没有发生过任何变化,只有创意变化过。具体原因,百度技术无从解答。我自己的推测是,新创意上线后,关键词跳出率大幅度上升(确实如此),这从数据上表现出来的就是网页质量太差,于是质量度就下降了。

3、解决办法

暂停新增的搜索词。这些词仍旧由广泛匹配触发。

暂停新增创意,质量度慢慢积累等恢复。、

4、总结

通过这个案例,我想告诉各位同学的是:

(1)广泛匹配有它的用处。

不要否定广泛匹配的用途。可以看到案例中,广泛匹配出来的词,在广泛触发的状态下,转化率高;但加进账户,在精确触发的状态下,转化率低;原因是带入通配符的关键词不同,造成创意语义不同。

(2)广泛匹配搜索词加进账户,会导致关键词与网页不符,质量度下降

(3)不同的创意,转化率天差地别

案例中体现,不同的创意,转化率差距非常大,所以加创意不要一味的只为优化质量度,要同时考虑转化率问题。

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